Underlying or latent marketing (underlying marketing may be abbreviated to undmark) is a concept, a research axis and an area of action that require an active interest in marketing and communication at the level of the industries and firms most distanced from these issues. Basically underlying marketing could remain purely theoretical or result in practical applications, which needs to be verified. It all depends on what we consider the objectives to be. It’s always worth remembering that businesses operating in the marketplace seek higher profit margins, even though the complexities of trade comprise commercial, financial, accounting and economic elements, but also legal, historical, anthropological, cultural, psychological, ethical, environmental and other aspects, to name only the principal factors involved in this approach.

Undmark is the result of a paradoxical process that is as follows: on the one hand, everybody maintains that it’s important to be aware of how to market oneself, which leads to marketing and communication, sometimes without realizing it; on the other hand, it has been noted that some sectors of activity manage marketing and communication, which can be defined as the strategy to prepare businesses for market and how we deal with other persons when something is sold, with exceptional ease, and this isn’t the case everywhere. When we want to have more time for marketing and communication in difficult sectors, we have to ask how we deal with the arguments for receiving economic profits from marketing and communication. Indeed, this is the link between the concept (as a mental elaboration and a language production), the research axis (as links between theory and practice) and the area of action (as actual outcomes).

In the face of current economic uncertainty, to meet the needs of a changing labor market, it appears that flexibility, mobility and transversality are needed. Contracts whose value fluctuate and the experience of challenging are actually gaining some ground. Officers will become employees again as economic conditions dictate, and we have identified a growing gap between the specific requirements of our time and the time when people worked their entire life in one profession, which was taken as a matter of course. Employees have a chance to enrich themselves through ongoing learning, and those who would like their career to take a new direction need to learn how to work for hour after hour and, at the same time, attend training, pass appropriate exams and attain appropriate levels of professional certification. It’s an opportunity to reflect on solutions based on employability.

Underlying marketing is a potential response to the same basic issue of employability, which should be considered. With evolution, good creative thinking skills are increasingly pertinent in today’s environment in order to allow businesses to discover new markets. We will need this imagination to achieve certain outcomes going spectacularly through a paradigmatic shift on a large scale, as with the Internet, which still contributes to stimulating creativity and innovation on a daily basis in a world of accelerating technological developments. Some, however, will also require greater discretion, niche product marketing, precision, patience and perseverance. Difficulties are to be expected, since we have to overcome the resistance at the business line level when, even in good times, developments take place without any consultation whatsoever with marketing and communication departments.

If undmark had to be a purely theoretical view, it would only require a description of the various business areas and a ranking system for the trades concerned to show which other jobs outside marketing are closest to marketing as such, in descending order of importance. But one has to search beyond these evidences to ask oneself about the relationship between skills, a lack of strategy, marketing, communication and the need to raise more awareness. The result of these considerations linked with economic studies would be unexpected. What is the purpose? The question still remains. Marketing and communication make changes in relational matters, even though these fields are usually defined in terms of areas of macroeconomic performance, economic fundamentals, global markets, mass consumption and large production units in the light of obvious historical considerations. Yet we are all concerned, and it’s also easy to see that this is the case in everyday life. Marketing and communication serve to teach us that we can work on ourselves, improve our communication skills, develop better working relationships and better enjoy our free time.

Does this mean that marketing and communication must always be used? This is already happening. We just need to open our eyes. This sometimes requires a great deal of work, because if we want to convince those who remain skeptical and get them interested in marketing and communication, this implies that, as in any other relational approach, we must learn about others, the way they think, say and do things as well as their customary working context, were they can feel comfortable, and destabilizing factors for good or ill. It appears to mean different things to different people, but their knowledge of their occupation leaves room for interpretation, with mastering their skills on one side and a certain uneasiness on the other, as it’s often possible to sense some feeling of discouragement. We must take responsibility for our choices, even with the loss of a specific campaign, and we believe in trust and discretion. Nevertheless, when problems arise and work situations require more elaborate responses, the answer may lie in latent marketing.

No matter where we go, from the moment that there’s a question of marketing and communication, we have to adapt accordingly. This means we increase the odds of inspiring others to do the same. A middle ground must be created. As an extension of sales, we can, for instance, move towards marketing if we have been real estate sales representatives, in which case this helps us develop our management skills. Now we can select an industry sector. There are many possibilities. As an extension of real estate, the various areas connected with building trade and civil engineering have the potential to provide more information on the concrete aspects of real estate. The construction sector is a huge area. Activities concerning quarrying of stone, gravel and aggregates seem distant from marketing. The same goes for site offices. We need a framework that’s going to make it happen, which lies somewhere between upstream markets (quarrying) and downstream markets (construction), namely the building materials trade, and thus DIY stores.

But it’s also true that major cement producers on the one hand and on the other hand motorway concessions have a marketing department, and this is simply because this is consistent with companies’ practical needs, which, contrary to expectations, aren’t determined by the nature of one’s work. As for smaller projects, such as new homes within subdivisions, there are clear problems of communication between masons and carpenters, which implies that there are always inadequate housing, disappointed customers and a considerable waste of time and money, in spite of the fact that this could be avoided through improved communication between masons and carpenters. For each opportunity for improvement the alternatives that exist must be studied, in the same way as stones are extracted. The deeper we go into the situation and focus on applying our knowledge, the greater the chances of emphasizing the fact that, contrary to what one might think, marketing and communication aren’t nonexistent, but dormant, latent, underlying, undmark.

Terence DEN HOED

alias Eric D.

Le marketing sous-jacent ou latent (underlying marketing en anglais, abrégé en undmark) est à la fois un concept, un axe de recherche et un domaine d'action impliquant le marketing et la communication dans les secteurs d'activité où ils semblent moins sollicités qu'ailleurs. À la base, le marketing sous-jacent peut rester à l'état théorique ou donner lieu à des applications pratiques. Tout dépend de l'intérêt que les acteurs concernés y trouvent. On garde toujours en vue le fait qu'une entreprise marchande cherche avant tout à gagner de l'argent, même si la complexité des échanges implique aussi des aspects autres que commerciaux, financiers, comptables et économiques - il y a aussi, on le sait, des aspects juridiques, historiques, anthropologiques, culturels, psychologiques, éthiques, environnementaux et autres.

L'undmark résulte d'un constat paradoxal: d'un côté, tout le monde cherche à se vendre et se demande comment faire, donc tout le monde fait du marketing et de la communication, même sans le savoir; d'un autre côté, on remarque que certains secteurs d'activité accueillent la démarche marketing et communication, soit la stratégie dont découle la force de vente et la manière dont on s'adresse aux autres quand on vend, avec plus de facilité que d'autres. Si l'on veut faire du marketing et de la communication dans des secteurs réputés difficiles de ce point de vue, il faut par conséquent réfléchir sur la façon de convaincre les autres du bénéfice que le marketing et la communication pourront leur apporter. C'est le lien entre le concept (élaboration mentale et langagière), l'axe de recherche (articulation entre la théorie et la pratique) et le domaine d'action (mise en oeuvre de la volonté de convaincre sur le terrain).

À l'heure d'un marché de l'emploi marqué par l'incertitude, il apparaît que la flexibilité, la mobilité, la transversalité s'imposent. La remise en cause des parcours et de la valeur que chacun pense avoir face aux employeurs gagne du terrain. Tel responsable un jour redeviendra employé demain si la conjoncture l'y oblige, et l'écart se creuse de plus en plus, par rapport à l'époque où conserver le même métier toute sa vie représentait la référence dominante. La formation continue accompagne les actifs pendant toute leur carrière, et tout salarié qui souhaite évoluer doit apprendre, sans compter les heures, à gagner sa vie tout en continuant à étudier, à passer des examens, à obtenir des titres et des diplômes. Voilà un terrain propice aux investigations qui se fixeraient pour but pragmatique de multiplier les solutions d'employabilité.

Le marketing sous-jacent se présente justement comme une piste d'employabilité potentielle, qui mérite d'être envisagée. Avec le temps, il faut faire preuve d'une imagination toujours plus grande pour mettre en lumière l'existence de marchés que l'on ne soupçonnait pas. Cette imagination produit parfois des résultats paradigmatiques et spectaculaires à grande échelle: ce fut le cas d'Internet qui contribue encore, tous les jours, à stimuler la créativité d'un monde globalement marqué par les échanges numériques. Parfois aussi, les enquêtes suivent un chemin plus discret, s'engagent en faveur des niches et requièrent autant de précision que de patience et de persévérance. Il faut s'attendre à des difficultés car, si l'époque semble médiatiquement favorable au marketing et à la communication, on rencontre des résistances dans des métiers qui ont évolué sans s'interroger explicitement sur la manière de vendre et de se vendre.

S'il devait demeurer comme une vue de l'esprit, l'undmark se contenterait alors de répertorier les activités et de les classer pour montrer quelles professions autres que le marketing se rapprochent le plus du marketing en tant que tel, en suivant un ordre décroissant. Au-delà des évidences, le savoir-faire le moins stratégique est peut-être celui qui a le plus besoin du marketing et de la communication sans pour autant en avoir pris conscience. Le résultat de ces contributions aux études économiques serait celui auquel on s'attendait le moins. Pour quel bénéfice? On ne posera jamais assez la question. Le marketing et la communication touchent la sphère relationnelle. On a l'habitude de les définir prioritairement dans l'espace macroéconomique qui a fait de ces disciplines des piliers du monde de l'entreprise: l'espace de la globalisation, de la consommation de masse et des usines planétaires. Pourtant, ils nous concernent tous au quotidien. Du marketing et de la communication, on peut apprendre à travailler sur soi, à mieux échanger avec les autres au quotidien, à développer de meilleures relations sur son lieu de travail ou pendant son temps libre.

Faut-il essayer de faire du marketing et de la communication partout? C'est déjà le cas. Il suffit d'ouvrir les yeux. C'est parfois un long travail, car pour amener les plus réfractaires à s'intéresser au marketing et à la communication, il faut, comme dans toute approche relationnelle, apprendre à connaître les autres, leur manière de faire, de dire et de penser, aussi bien dans le contexte où, du fait de leurs habitudes, ils se sentent le plus à l'aise, que là où l'inhabituel peut les déstabiliser dans le mauvais sens mais également dans le bon sens. Selon nos interlocuteurs et la singularité de chacun, leur maîtrise d'une pratique laisse parfois entrevoir l'ambiguïté, avec d'un côté l'assurance de vaincre sur leur propre terrain, et d'un autre côté l'impression que le bonheur ne se lit pas toujours sur les visages. Chacun doit assumer ses choix, y compris dans la perte et dans le manque, et la discrétion sera respectée. Néanmoins, quand les problèmes s'expriment ouvertement et que les incidences professionnelles demandent des réponses, la solution réside peut-être dans le marketing latent.

Là où le marketing et la communication veulent aller, ils doivent s'adapter. Parce qu'ils s'adapteront aux autres, les autres les adopteront. Il s'agit d'identifier le terrain le plus propice à la rencontre. Commercial en immobilier, on évolue vers le marketing pour développer de nouvelles compétences managériales; c'est la continuité même de la vente. Du marketing oui, mais dans quel secteur d'activité? De nombreuses possibilités s'offrent au candidat. Tout ce qui a trait à la construction, au BTP, au génie civil, présente l'avantage de donner à approfondir la connaissance concrète de l'immobilier; c'est la continuité même de l'immobilier. La construction, vaste domaine. On va dans les exploitations de carrières, le marketing semble loin. On essaie d'entrer dans les bureaux qui gèrent les chantiers, le marketing semble toujours loin. Où est le terrain propice? Entre l'amont (les carrières) et l'aval (la construction), dans le négoce des matériaux de construction et, a fortiori, dans les grandes surfaces de bricolage et de quincaillerie.

Mais les grands cimentiers, d'une part, et les constructeurs d'autoroutes, d'autre part, disposent aussi d'un service marketing, tout simplement parce qu'ils en ont besoin et que ce besoin n'est pas, contrairement à ce que l'on pouvait penser, conditionné par le type d'activité en tant que tel. Quant aux chantiers plus modestes, lotissements et maisons, il y a toujours des problèmes de communication entre les maçons et les menuisiers, qui aboutissent régulièrement à des locaux temporairement inhabitables, des clients mécontents, des pertes de temps et d'argent que l'on éviterait si maçons et menuisiers apprenaient à mieux communiquer entre eux. Les possibilités existent, il faut les extraire comme on extrait la roche. Et, à force de creuser, de mesurer les méthodes du marketing et de la communication aux méthodes des métiers réfractaires, point par point, pierre par pierre, prise après prise, on découvre que là où le marketing et la communication semblaient absents, ils étaient en fait en sommeil, latents, sous-jacents, undmark.

Terence DEN HOED

alias Eric D.